1er marché du monde, le marché Chinois regorge d’opportunités pour les entreprises étrangères, mais n’en n’est pas moins complexe pour autant. Son système politique relativement fermé, lui-même issu d’une culture confucianiste multimillénaire, ainsi que les habitudes de consommation des chinois parfois éloignées des nôtres, rendent complexes toutes opérations menées par une entreprise étrangère au sein de l’empire du milieu.
Ajoutez à cela une pandémie mondiale et vous obtenez un cocktail de facteurs pouvant de prime abord rebuter les entreprises à investir sur ce marché en ces temps troubles.
Cela serait pourtant oublier que la Chine est une des seules économies au monde à n’avoir été que faiblement impactée par la crise et que les consommateurs chinois, dont le pouvoir d’achat augmente d’année en année, sont plus que jamais avides de produits et services venant de l’occident.
Mais en cette période de grands changements, comment ne pas « louper le coche » et se positionner efficacement sur ce marché ô combien dynamique ?
Aujourd’hui CNexion vous aide à décortiquer les possibilités offertes par le marché chinois afin de trouver la stratégie qui convient à votre entreprise. Nous séparerons le cas où vous décidez de ne pas avoir de présence physique en Chine de celui où vous souhaitez vous y implanter, avant de conclure par les points communs pour vendre en chine quelle que soit votre configuration.
1-Vendre à distance
Vous pouvez tout à fait vendre vos produits (ou services, si ceux si sont dématérialisés) depuis votre pays d’origine vers la Chine. Cependant vous serez alors confrontés à quelques limitations:
- Logistique:
Importer des produits depuis l’Europe ou l’Amérique vers la Chine peut être long et/ou couteux (d’autant plus avec les restrictions liées à la pandémie).
Les chinois ayant l’habitude d’une logistique impeccable dans leur pays (livraisons en max 48h (Nord/Sud) et pouvant descendre à moins de 12h seulement pour une livraison dans la même région !) il peut être frustrant pour eux d’attendre la marchandise durant plusieurs jours/semaines. D’autant qu’une fois la marchandise arrivée, il faut rajouter le temps de dédouanement, qui selon les cas peut durer quelques jours de plus.
Il pourra être intéressant selon le profil de votre marchandise d’avoir du stock en Chine.
Deux options seront à considérer:
• Envoyer votre marchandise dans un entrepôt situé dans une Zone de Libre Echange (Free Trade Zone).
Il en existe plus d’une vingtaine en Chine. Elles vous permettent d’amener votre stock en Chine sans payer de TVA, et de dédouaner les produits à l’unité au fur et à mesure qu’ils sont vendus.
Vous profitez également d’un cout de main d’œuvre très bas pour les opérations logistiques (pick and pack, livraison etc)
• Utiliser un Fulfilment center à Hong Kong.
Souple et simple administrativement, cette solution vous permet de couvrir rapidement la Chine mais également toute l’Asie du Sud-Est. Toutefois, le cout de main d’œuvre y est plus élevée que dans les FTZ de Chine continentale.
- SAV:
Les chinois un sens du service particulièrement développé, c’est culturel, si bien qu’avoir un service après-vente irréprochable est aujourd’hui une norme en Chine. Si vous souhaitez manager vos opérations à distance, il va vous falloir réfléchir à une stratégie SAV. Essayez de lister tous les problèmes que votre client pourrait être amené à rencontrer au cours de l’utilisation de votre produit et mettez en face une solution à proposer. Cette solution se doit d’être rapide et peu onéreuse pour votre client.
- Accès à l’information:
Cela n’est un secret pour personne, la Chine censure les médias et particulièrement internet. Cela peut se traduire par des difficultés à accéder à votre site internet et à vos informations en ligne depuis la Chine si vous ne passez pas par les bons canaux de communication numérique. Or si vous n’êtes pas présents sur la toile chinoise, vous (votre marque) n’existe pour ainsi dire pas en Chine. Il convient donc d’intégrer une stratégie digitale adaptée à la Chine à votre stratégie globale.
Cela est évidemment d’autant plus crucial si vos services sont essentiellement dématérialisés.
- Administratifs:
Si vous n’avez pas de société enregistrée en Chine, vous ne pouvez pas facturer en Chine. C’est-à-dire que vous ne pouvez pas facturer les clients dans leur devise (le CNY ou RMB) et vous ne pouvez pas encaisser l’argent via les moyens de paiement favoris des chinois (Alipay et Wechat Pay, 2 applications extrêmement populaires en Chine). Cela est moins problématique en B2B mais en B2C il faudra probablement vous associer avec un partenaire local qui se chargera des facturations.
- Culturel:
C’est probablement là le point le plus délicat mais également le plus important. Si vous êtes déjà allés en Chine, vous savez à quel point l’écart culturel peut-être déroutant. Cela a des répercussions sur la manière de faire des affaires en Chine. Il serait beaucoup trop long de détailler ces différences ici (nous réservons ça pour un prochain article 😉) mais sachez que dans l’immense majorité des cas vous ne pourrez pas vendre au consommateur final sans vous associer au préalable avec une entreprise locale, et ce peu importe votre secteur d’activité.
La bonne nouvelle c’est qu’il n’est pas forcément nécessaire de se déplacer physiquement pour trouver des partenaires (les déplacements en Chine étant quasi impossibles en ce moment) à conditions de suivre nos conseils sur la stratégie numérique en Chine.
Malgré ces quelques barrières, il est souvent préférable de commencer par une stratégie de vente à distance afin de sonder le marché à moindre frais et d’y repérer les spécificités et opportunités, avant de vous lancer éventuellement dans la création d’une filiale locale.
2-Avoir une présence en Chine
Il existe divers moyens d’avoir une présence permanente en Chine pour votre entreprise. La Chine a prévu à cet effet 3 formes juridiques d’implantation pour les entreprises étrangères.
- Le bureau de représentation (Representative Office, ou « RO »):
Il s’agit de la forme juridique la plus simple. Il suffit généralement de quelques jours pour créer un RO et vous n’avez pas besoin d’apporter de capital. Les frais administratifs sont également assez faibles.
Avec un RO vous êtes toutefois soumis à plusieurs limitations :
- Vous ne pouvez pas utiliser le RO pour conduire une activité commerciale et facturer vos clients par ce biais. En effet, les bureaux de représentation, comme leur nom l’indique, servent à représenter votre société/marque sur le territoire chinois. Vous pouvez mener des campagnes de communication, participer à des salons, faire des études de marché, etc, mais pour la vente de produits/service cela doit passer par la maison mère.
- Le compte bancaire associé au RO ne peut pas servir à encaisser de l’argent de vos clients mais uniquement à payer les frais de fonctionnement du bureau.
- Vous pouvez recruter mais êtes limités à 4 étrangers en recrutement direct, et si vous souhaitez recruter des chinois il vous faudra passer par une agence RH accréditée par le gouvernement chinois.
Notez également qu’il faut que la maison mère ait été créé il y a au moins 2 ans pour créer un bureau de représentation en Chine. Enfin, un RO ne générant pas de revenus, ce dernier n’est pas assujetti à un impôt direct sur les « bénéfices », en revanche vous serez taxé à hauteur d’environ 10% sur les dépenses.
- La Joint-Venture (JV):
La JV est la création d’une entité issue de l’association entre votre entreprise et une entreprise chinoise.
Dans ce cas en général l’entreprise chinoise gérera la création et la maintenance de la structure, ce qui vous simplifie grandement les choses du point de vue administratif. En revanche vous vous exposez à un risque de perte de control sur le management effectif de la JV ainsi qu’à des potentielles fuites de propriété intellectuelle si vous ne choisissez pas votre partenaire avec la plus grande attention. Sauf cas particulier où vous connaissez extrêmement bien votre partenaire, car vous travaillez avec lui depuis de nombreuses années, la JV ne sera la bonne option que sur certains secteurs très réglementés (distribution de l’eau, medias, etc) dans lesquels les structures étrangères sont interdites d’opérer directement.
- L’entreprise à capitaux 100% étrangers (Wholly Owned Foreign Enterprise, ou WOFE):
Plus simplement connue en français sous le nom de « filiale », la WOFE (prononcez « woffee ») est une entité juridique jouissant à peu de chose près des même droits et devoirs qu’une entreprise chinoise.
Vous pouvez recruter autant de chinois et d’étrangers que vous le souhaitez, vous pouvez facturer vos clients en Yuan, détenir des propriétés et capitaux, etc…
Cette souplesse d’action se gagne au prix d’une complexité de mise en œuvre et de maintenance accrue. Compter en général plusieurs mois de délai de création. A cela s’ajoute un apport en capital obligatoire qui varie selon les villes et les secteurs d’activités mais se chiffre en général à plusieurs dizaines de milliers d’Euros*.
C’est là la forme ultime de présence en Chine, à réserver uniquement aux entreprises ayant déjà une bonne connaissance du marché et souhaitant s’y implanter durablement.
*A noter, qu’une WOFE peut également être détenue par une personne physique, auquel cas l’apport en capital peut-être réduit.
- Le portage salarial:
Une solution à envisager pour les entreprises ne souhaitant pas investir dans une entité juridique est de passer par une agence de portage salarial implantée en Chine qui sera chargée de fournir un contrat de travail (et un visa le cas échéant) aux salariés de l’entreprise étrangère souhaitant déployer du personnel localement.
Moins complexe administrativement, et avec un ticket d’entrée moins élevé, cette solution se révèlera néanmoins plus onéreuse sur le long terme.
Enfin sachez qu’il s’agit d’une solution qui fleurte avec les limites de la tolérance du système chinois. En effet, bien que cela ne soit pas illégal, la Chine n’approuve pas ce genre de montage car il est plus difficile pour les autorités de contrôler les activités de l’entreprise sur le sol chinois si celle-ci passe par un proxy. Or si les autorités décident de vous mettre des battons dans les roues, cela peut potentiellement grandement affecter vos activités en Chine. Méthode à utiliser en connaissance de cause et avec parcimonie.
3-Les incontournables
Peu importe que votre entreprise ait ou non une présence juridique et/ou physique en Chine, si vous souhaitez faire des ventes en Chine il y a des éléments pour ainsi dire incontournables.
- Le(s) partenaire(s) locaux:
Pour des raisons déjà évoquées, avoir un ou des partenaire(s) chinois se révélera la plupart du temps indispensable pour réaliser des ventes. En effet, à moins de s’armer soi même d’une grosse équipe de vendeurs chinois, recrutés via une filiale de type WOFE, vous serez vite limités en termes de vente si vous ne choisissez pas un partenaire adapté.
Déjà pour des questions de couverture du territoire immense que représente la Chine. Ensuite, et surtout, parce que les méthodes de vente des chinois différent grandement de celles pratiquées en occident. Enfin parce que peu de chinois parlent correctement anglais.
Pour un maximum d’efficacité, attention à choisir un partenaire qui connait déjà votre industrie. Vous croiserez en effet sans doute beaucoup « d’opportunistes » vous proposant de devenir votre revendeur mais ne connaissant rien à vos produits/services et au marché sur lequel ils sont sensés les vendre. Ne perdez pas votre temps avec eux.
A l’inverse, méfiez-vous des entreprises trop identiques à la votre pour des raisons évidentes de concurrence et/ou de vols de technologies.
Enfin gardez toujours à l’esprit que cette relation doit s’établir d’égal à égal et aboutir à un partenariat gagnant/gagnant.
- Le « guanxi »:
Derrière ce terme signifiant littéralement « relations » (à prendre dans le sens « réseau » professionnel) se cache un élément central de la culture chinoise des affaires.
Maintenir de bonnes relations avec tous ses partenaires/clients/fournisseurs est indispensable à une réussite sur la durée en Chine. Cela passe par des repas, des petits cadeaux, et des contacts fréquents. Si vous ne pouvez pas vous déplacer, n’hésitez pas à utiliser Wechat, application de discussion que tous les chinois utilisent, aussi bien dans le monde du travail qu’entre amis (la frontière entre « pro » et « perso » étant assez floue en Chine). Préférez Wechat à l’E-mail dans la mesure ou les mails sont en réalité très peu utilisés en Chine, par ailleurs vous créerez des liens plus fort avec vos partenaires et clients en passant par Wechat (ces derniers seront d’ailleurs impressionnés et content que vous vous adaptiez à leur moyen de communication favori).
- Votre marketing digital:
Travailler votre présence sur le paysage numérique chinois devient de plus en plus indispensable, surtout qu’avec l’accélération de la digitalisation liée à l’épidémie de covid-19, presque toutes les entreprises actives sur le marché chinois ont aujourd’hui une forte présence en ligne.
Cela passe notamment par la mise en place d’un site internet qui servira de vitrine pour vos activités en Chine.
Ce site se doit d’être en chinois et optimisé pour une utilisation depuis la Chine continentale. En effet, la plupart des sites étrangers sont très difficilement accessibles depuis la Chine à cause du « Great firewall of China » (système national de contrôle et de censure de l’internet chinois).
Pensez également à travailler votre SEO (référencement sur les moteurs de recherches). Attention, il faudra ici centrer votre SEO autour du moteur de recherche Baidu et non Google (car bloqué en Chine).
Enfin que serait une stratégie numérique qui ne prendrait pas en compte les réseaux sociaux ?
Ici aussi la Chine a ces spécificités, Twitter et Facebook étant bloqués de longue date, et LinkedIn s’étant retiré de Chine fin 2021, votre meilleure option est là encore Wechat !
En effet en plus de proposer des services de messagerie instantanée « classique », Wechat dispose également de fonctionnalités dédiées aux entreprises, qui si utilisés correctement peuvent jouer un rôle capital dans la diffusion de votre image au sein de l’écosystème numérique chinois.
Dans tous les cas, restez souples et à l’écoute du marché, ce dernier évoluant très vite, et vous assurerez à votre entreprise de beaux résultats en Chine.
Si vous souhaitez davantage de conseils personnalisés pour votre stratégie en Chine, ainsi que des solutions pour booster votre présence sur le paysage numérique chinois, n’hésitez pas à nous contacter.