Le marché du vin en Chine est en plein essor depuis quelques années, ce dernier représentant l’art de la table à l’occidentale, et suscitant de plus en plus d’intérêt de la part des consommateurs chinois.
Même si la production locale augmente en quantité et en qualité, les vins importés ont encore une solide longueur d’avance grâce à leur très bonne réputation.
Par ailleurs, malgré un impact non négligeable du covid sur le secteur, les importations repartent à la hausse ces derniers mois.
Le développement du marché du vin importé en Chine
Le vin français: la référence en Chine
Les chinois, malgré leur connaissance limitée de l’hexagone, associent toutefois très bien la France au vin rouge. Ainsi le nom de « Bordeaux » (波尔多) est familier à tous les chinois et le vin français fait figure de référence absolue dans le milieu. Les chinois y voient le summum de la sophistication.
Les vins français ont en effet, au-delà de leurs qualités gustatives, su se démarquer très tôt de la concurrence sur le plan marketing en s’adaptant très bien aux codes locaux.
Cependant, même si nous jouissons toujours d’une position dominante, la concurrence étrangère gagne du terrain ces dernières années, avec notamment l’Australie et le Chili qui ont rejoint le top 3 des importations annuelles de vin.
Le vin australien en Chine : une belle performance
Le vin australien est un concurrent redoutable pour le vin français en Chine, a tel point que sur l’année 2019 il l’a même légèrement dépassé en quantité d’importations.
En effet, l’accord de libre-échange Chine-Australie en 2015 a donné un coup de boost aux importations Australiennes, de plus les entreprises Australiennes ont fait un travail remarquable en marketing ce qui a achevé d’asseoir la position du pays en tant que référence dans la production de vin.
Cependant les récentes tension entre la Chine et l’Australie (affaire des sous-marins notamment) ont mise à mal l’accord de libre-échange, et il y a fort a parier que cela aura un impact non négligeable sur les importations australiennes (tout domaine confondu). Il y a donc des parts de marché à regagner pour les entreprises françaises !
Le vin chilien en Chine : La plus forte croissance
Au cours de la dernière décennie, les entreprises chiliennes ont augmenté de manière considérable l’exportation annuelle de leurs vins vers la Chine. Ceci notamment grâce à leur stratégie d’éducation du consommateur, et leur capacité à changer la vision des chinois sur le vin chilien. En effet, ce vin avait il y a quelques années une assez mauvaise réputation en Chine.
A une époque où il n’y avait quasiment pas de production chinoise de vin, les chinois ont commencé à acheter du vin chilien car ce dernier était bien plus abordable en terme de prix par rapport à ses homologues occidentaux.
Puis les entreprises chiliennes ont peu a peu monté le niveau de leur marketing, et ont joué la carte de la diversification par rapport aux vins européens en proposant des notes plus sucrées. Et ça a fait mouche, aujourd’hui le vin chilien est perçu comme un très bon milieu de gamme accessible, et les ventes ne se sont jamais aussi bien portées : en 10 ans elles ont triplés !
Le vin italien : le choix d’un positionnement très (trop ?) haut de gamme
Le vin italien est aujourd’hui en moyenne un des plus cher en Chine. Les entreprises italiennes souhaitent rejoindre les français dans la cour des vins de luxe de référence en Chine. Mais la puissance de l’imaginaire collectif chinois ne joue pas en leur faveur sur ce terrain. Les chinois n’associent en effet pas aussi bien l’Italie au vin qu’ils ne le font pour la France.
Ainsi, si les ventes de vins italien connaissent également de la croissance en Chine, ils ne rivalisent pas avec les pays mentionnés ci-dessus. Une contre-performance donc, pour le pays avec la plus grosse production de vin au monde !
Cet exemple nous montre une fois de plus que la qualité du produit ne fait pas tout, et qu’un marketing bien travaillé est souvent la clef du succès.
La New World Wine Alliance
En juin 2020, le Chili, l’Argentine, l’Afrique du Sud, la Nouvelle-Zélande et les États-Unis, se sont associé entre eux, ainsi qu’avec un partenaire chinois nommé Grapea & co., pour lancer une campagne massive de marketing en ligne avec pour objectif de faire connaître leurs vins aux Chinois. Des vidéos éducatives sur le vin, sa dégustation, son histoire et la viticulture ont été publiées sur des plateformes numériques telles que Tiktok, WeChat, Dianping et Tmall. Cette nouvelle alliance sera sans conteste un acteur clef du secteur du vin en Chine dans les années à venir.
Comment vendre votre vin en Chine ?
- Trouver un importateur
- Trouver une agence de marketing digital
1- Trouver un importateur
Il y a beaucoup de distributeurs et d’importateurs sur le marché chinois,
Mais ça n’est pas pour autant qu’il est facile de trouver le bon partenaire. En effet, les meilleurs sont souvent très sélectifs, et ils veulent travailler avec des vins non seulement de qualité, mais également déjà bien connus du public chinois. Cela leur permet de commencer à vendre rapidement sans avoir à investir du temps et de l’argent dans le marketing autour de la marque.
Alors comment dénicher le partenaire idéal ?
Les deux principales méthodes sont :
a- La recherche en ligne
b- La participation à des salons
a-La recherche en ligne
Nous avons sélectionné pour vous quelques importateurs ayant bonne réputation dans le milieu, vous pouvez y jeter un œil et les contacter directement pour parler affaires:
- TORRES CHINA est un des importateurs les plus prestigieux en Chine. Créé par Miguel Torres S.A. en 1997 avec la participation du Baron Philippe de Rothschild comme actionnaire clé en 2007, TORRES CHINA a des bureaux dans huit grandes villes chinoises et plus de 400 vins provenant de 14 pays.
- ASC Fine Wine : ASC Fine Wines est une des plus anciennes entreprise d’importation de vin en Chine. Ses clients sont aussi bien des hôtels et restaurants que des magasins de détail, supermarchés, grossistes et consommateurs individuels amateurs de vin.
- Summergate : Les premiers bureaux de Summergate ont été ouverts à Shanghai et à Pékin à l’automne 1999. D’autres bureaux ont ensuite été ouverts à Shenzhen en 2003, à Guangzhou en 2004, à Macao en 2006 et à Hong Kong début 2009. Summergate possède un réseau de distribution directe qui couvre toute la Chine.
Vous pouvez également jeter un œil aux sites des entreprises suivantes :
Jebsen Group (www.jebsen.com/en), The Wine Republic (www.thewinerepublic.com), Xianyu Trading (www.vs70.com).
b-La participation aux salons
Plus difficile d’accès en ces temps de covid, la participation aux salons reste un moyen efficace de rencontrer des partenaires.
Voici une liste de salons intéressants dans le milieu du vin en Chine:
- TopWine China(Pékin)
- Interwine China (Canton)
- ProWine China (Shanghai)
- China International Import Expo (Shanghai)
- Hong Kong International Wine & Spirits Fair (Hong Kong)
Mais comme nous le mentionnions plus haut, trouver un importateur suffisamment influent qui acceptera de travailler avec vous ne sera pas chose aisée si votre entreprise n’est pas encore très connue en Chine.
C’est pourquoi il est indispensable de travailler votre image auprès des consommateurs chinois, et ce le plus tôt possible.
Comment construire votre réputation en ligne ?
Tout d’abord, vous avez besoin d’un site Web chinois. Le site Web doit être accessible rapidement depuis la Chine (attention : si vous n’avez pas spécifiquement optimisé votre site pour les utilisateurs chinois, il est fort probable que votre site soit trop lent en Chine). Par ailleurs, le contenu également doit être adapté aux attentes d’un internaute chinois.
Deuxièmement, vous devez attirer des visiteurs sur votre site.
Pour ce faire, vous devez être présent sur les différentes plateformes numériques chinoises accessibles aux entreprises étrangères, ce qui vous permettra de générer du trafic, que vous pourrez ensuite rediriger vers votre site.
Quelles sont les principales plateformes digitales pour améliorer la notoriété de votre marque en Chine ?
- Baidu: le moteur de recherche le plus important en Chine (il détient 70% du marché). Faire du SEO (Search Engine Optimisation) est la première chose à mettre en place pour être trouvé par vos futurs clients.
- WeChat: le réseau social le plus utilisé en Chine. Cette application est au cœur de la vie quotidienne des chinois, quelque soit leur âge et leur origine, et ce depuis plusieurs années déjà. Autant dire que cette plateforme est INCONTOURNABLE dans une stratégie de marketing numérique en Chine. Pour un maximum de crédibilité sur Wechat, vous devrez créer un compte officiel.
- Weibo: un réseau social dont la forme peut rappeler Twitter, mais avec un public légèrement différent. Les utilisateurs de Weibo sont surtout des jeunes actifs (20-35 ans), et ce réseau est très utilisé par les influenceurs pour renforcer la notoriété d’une marque (le potentiel de viralité étant plus important que sur d’autres réseaux).
- Tiktok (ou Douyin en Chinois): Le seul réseau chinois à jouir d’une popularité aussi forte en Chine qu’à l’étranger. Cependant en Chine, Tiktok touche toutes les tranches d’âge, pas seulement les jeunes. Le contenu des vidéos qu’on y trouve est par conséquent également plus varié.
- Zhihu: est un forum de questions-réponses (la version chinoise de Quora). Utilisé à bon escient, il se transforme en un outil formidable pour améliorer votre ranking sur Baidu à moindre frais !
Les possibilités sont nombreuses pour augmenter la notoriété de votre marque en Chine et ainsi soutenir le travail de vos importateurs/distributeurs.
Si vous souhaitez être accompagné dans votre stratégie marketing, n’hésitez pas à faire appel à nous afin de trouver les solutions les plus adaptés en fonction de votre situation.