D’ici à 2025, plus d’un acheteur de produit de luxe sur deux dans le monde sera Chinois.
De marché important avant la pandémie, la Chine est aujourd’hui devenue le marché incontournable du secteur. Les grandes maisons tout comme les marques de niche peuvent surfer sur cette vague, à condition de bien comprendre le consommateur Chinois, ses gouts et ses attentes.
La Chine : 1er marché du luxe au monde
Après les Etats Unis dans les années 40, puis le Japon dans les années 70, la Chine offre au secteur du luxe sa 3ème vague d’expansion internationale. Sauf qu’avec la Chine tout est plus grand, plus rapide, plus démesuré.
De 1% des achats du secteur du luxe en 2000, la Chine avait déjà atteint les 40% en 2019, puis la pandémie a encore accéléré les choses !
La Chine est en effet le 1er pays à avoir relancé son économie après la 1ère vague de covid en 2020. C’est également un des seuls pays au monde à n’avoir pas connu de 2ème vague, en raison notamment des restrictions très fortes sur les vols internationaux imposés pas Pékin dès le début de la pandémie, coupant ainsi physiquement le pays du reste du monde.
Cela a radicalement métamorphosé l’industrie du luxe en Chine, et l’impact s’est fait sentir bien au-delà des frontières chinoises.
En effet, les chinois avaient pour habitude d’effectuer leurs achats de bijoux, sacs et vêtements de luxe directement en Europe lors de voyages. Cela leur garantissait notamment des prix inférieurs à ceux en vigueur en Chine, grâce aux remises de TVA dont ils bénéficiaient.
Mais avec l’arrêt des vols internationaux et l’obligation de quarantaine pour tout retour au pays, l’achat directement en Chine auprès des filiales de grandes marques étrangères, ou de leurs revendeurs, s’est largement démocratisé.
Par ailleurs, au sein de la société chinoise, le nombre de personnes ayant les moyens de s’offrir des produits de luxe n’a jamais été aussi élevé, grâce à l’essor des classes moyennes supérieures, et aux nouvelles générations qu’elles ont engendrées. La « génération Z » (nés entre 1997 et 2010) représente notamment un segment clef pour les marques de luxe en Chine car elle en bouscule les codes remettant notamment en cause certains facteurs de notoriété et de désirabilité. Cette génération est la première en Chine à avoir grandi au milieu des enseignes de marques étrangères déjà implantées, et elle s’est donc forgé un rapport plus « natif » avec ces marques. Elles font partie intégrante de la vie des jeunes chinois, et ces derniers ne jugent plus les marques sur leur histoire, mais plutôt sur l’image qu’elles renvoient, et leur faculté à s’adapter aux codes du pays, tout en gardant leur identité d’origine. Un subtil mélange qui, selon s’il est réussi ou non, fait ou défait le succès des marques étrangères en Chine.
Et cette image se forge plus que jamais sur internet. La Chine étant désormais le pays le plus connecté au monde, le premier rapport à une marque se fait en général via les réseaux sociaux ou les applications chinoises, et non en boutique.
Cette tendance n’est pas près de s’arrêter, même après les annonces de Xi Jinping, le président chinois, en août 2021 concernant les mesures de redistribution des richesses. Mesures, qui ont fait trembler le monde du luxe, s’attendant à une plus grosse taxation des produits et de ceux susceptibles de les acheter.
Mais cela serait oublier que le moteur du marché, à savoir le désir des chinois pour le luxe étranger, est toujours là. De plus, une taxation plus élevée ne ferai qu’encourager les chinois à recommencer à acheter à l’étranger dès la réouverture des frontières, ce qui serait contre-productif pour le gouvernement chinois.
Enfin, le but ultime de ces mesures est d’augmenter le pouvoir d’achat à l’échelle du pays, ce qui pourrait finalement être bénéfique au secteur.
En fait, ces annonces peuvent représenter de vraies opportunités pour les plus petites marques, car un plus grand contrôle du gouvernement va surement amener l’industrie à se tourner vers un luxe plus discret, moins directement identifiable.
Les opportunités à exploiter pour les entreprises étrangères
La joaillerie
Le total des ventes de Joaillerie de luxe en Chine s’est chiffré à 7 milliards d’USD en 2021.
Le leader de ce marché en Chine est le géant Hong-Kongais Chow Tai Fook, mais les grandes maisons occidentales comme Cartier ou Bvlgari ne sont pas en reste.
Les chinois attachent beaucoup d’importance à l’or, dont la couleur jaune, couleur des empereurs, est associée à la puissance et à la prospérité.
Ainsi tous les ans à l’approche du nouvel an chinois, les ventes de bijoux en or battent des records.
Les diamants sont également très appréciés, et sont perçus davantage comme accessoire de mode que comme symbole d’engagement. Le segment de la joaillerie masculine commence également à se développer et représente des opportunités pour les entreprises étrangères car ces dernières sont souvent perçues comme plus avant-gardistes par rapport aux entreprises comme Chow Tai Fook, plus traditionnelles.
Les montres de luxe en Chine
Déjà très prisées des chinois avant la crise, les montres de luxe issues des grands constructeurs tels que Rolex ou Patek Philippe se sont arrachés en 2021.
Conséquence de la fermeture des frontières comme évoqué plus haut, mais pas que…
Suite aux mesures annoncés par le gouvernement chinois pour faire face à la flambée de la spéculation immobilière et faciliter l’accès au logement de la population, les chinois aisés se détournent à présent de l’immobilier pour investir dans l’achat de montres de luxe ! La tendance n’en est qu’a son début et c’est le moment pour les marques de se positionner pour surfer sur cette vague.
De plus, garder à l’esprit que les chinois achètent leur première montre de luxe en moyenne à un âge plus jeune que leurs homologues occidentaux, il ne faudra donc pas négliger les 18-35 ans dans votre stratégie marketing.
Les sacs et accessoires haut de gamme
Le chiffre d’affaire annuel du secteur de la maroquinerie de luxe en Chine tourne autour des 8 milliards d’USD pour l’année 2021, et il est prévu une croissance d’environ 6% pour 2022.
Les marques comme Louis Vuitton, Hermès, Gucci ou Chanel bénéficient d’une notoriété exceptionnelle en Chine, grâce à un branding et un marketing impeccables.
Même s’il reste très présent, le marché de la contrefaçon perds du terrain en Chine, grâce d’une part à l’amélioration des lois sur la propriété intellectuelle, et d’autre part à la proportion croissante de chinois désirant acheter les produits originaux et ayant les moyens de le faire.
La tendance observée depuis quelques années est un attrait de plus en plus important pour les accessoires unisexes
Les parfums et cosmétiques
Avec la pandémie, les ventes de parfums et de cosmétiques ont chuté en Europe, en Amérique et au Moyen-Orient. Le seul marché en croissance avec des opportunités de vente massives est l’Asie grâce à la Corée, au Japon et bien sûr à la Chine.
Le maquillage et les soins de la peau sont les catégories les plus vendues parmi les cosmétiques. Concernant les parfums, les senteurs florales et légères sont en général préférées.
En 2022, la beauté propre et fraîche sera la principale tendance du marché en Chine, couplée à une sensibilité grandissante des chinois pour l’origine et la qualité des ingrédients, ainsi que l’impact sur l’environnement.
De plus, la levée de l’obligation de tests sur les animaux pour les produits importés de France (et bientôt d’Europe) va favoriser l’émergence d’un segment de produits “Cruelty-free” qui devrait à terme s’imposer comme norme.
Pour profiter de ces leviers de croissance, les marques étrangères doivent comprendre les préférences et les attentes des amateurs de beauté en Chine, et ne pas simplement se fier à leur instinct, comme ce qu’a fait Dior récemment avec sa campagne polémique. Se faire accompagner par une agence spécialisée en marketing pour la Chine peut parfois être essentiel pour éviter les erreurs.
Les vins et spiritueux
Dans le domaine des vins et spiritueux, les productions françaises, italiennes et irlandaises sont perçues par les chinois comme la quintessence des boissons alcoolisées de luxe.
Cependant, la concurrence, y compris locale, est très rude, et le marché de l’alcool importé est très encadré.
Les distributeurs sont de plus en plus sélectifs et les marges des entreprises diminuent.
La clé pour se démarquer de la concurrence est d’investir dans l’image de marque et le storytelling autour de son histoire. Les marques de luxe doivent plus que jamais partager l’histoire de leur château, diffuser des vidéos de fondateurs, proposer de belles images de vignobles, etc…
Pour plus de détails sur ce sujet, voir notre récent article sur le marché du vin en Chine.
Quelle stratégie marketing pour une marque de luxe en Chine ?
Flavio Cereda-Parini, managing director luxury equity de Jefferies, disait dans une interview à Fashion Network au sujet de la croissance du luxe en Chine suite à la pandémie:
“Etant donné que cette croissance se réalisera majoritairement sur le marché domestique chinois, aux marques d’y renforcer leur présence, en particulier digitale, en choisissant les bons sites et médias locaux, et ce avec une certaine agressivité.”
En effet, la Chine est le marché le plus digitalisé au monde avec près de 1 milliard d’internautes, passant en moyenne 6 heures par jour dans le monde numérique.
Principalement sur leur mobile, les chinois regardent les actualités, interagissent avec leurs amis, regardent des vidéos, suivent des live, lisent des blogs et des forums, recherchent des informations sur les produits et les marques et achètent en ligne.
Il est donc essentiel pour les marques d’établir une stratégie marketing digitale à la hauteur de leurs ambitions en Chine.
A cela vous devez ajouter un fort “branding”, c’est à dire travailler votre “image de marque”. Même si vous bénéficiez d’une certaine notoriété dans votre pays d’origine ou à l’international, les gens en Chine ne savent pas forcément qui vous êtes.
Les internautes chinois n’utilisent pas Google, Facebook, Instagram ou Twitter. Ils n’ont pas accès à votre contenu existant ou à vos campagnes publicitaires actuelles. Pour pénétrer le marché chinois, les marques doivent souvent repartir de zéro.
Pour ce faire, il est essentiel d’avoir un contenu de qualité. Vos textes, photos et vidéos doivent être hyper soignés et l’ensemble doit dégager une atmosphère cohérente qui reflète l’image que vous souhaitez renvoyer. Chaque jour, les chinois sont noyés sous des tonnes de contenu. Le vôtre se doit d’être attrayant et optimisé pour se démarquer de la foule.
Nous vous conseillons si possible de faire des prises de vues dédiés au marché chinois, avec de préférence des mannequins asiatiques afin que les chinois se projettent mieux et également pour renvoyer l’image d’une marque qui prend le marché chinois au sérieux.
Pour diffuser votre image de marque, vous devriez mettre à profit les réseaux sociaux chinois :
Wechat pour entreprise
Avec 1,2 milliard d’utilisateurs début 2021, WeChat est la plateforme de médias sociaux la plus utilisée. Chaque Chinois a un compte WeChat.
Ouvrir un compte officiel wechat est une étape essentielle pour toute marque souhaitant se développer en Chine. C’est un lieu ou vous pouvez avoir des interactions privilégiés avec vos fans, car en utilisant Wechat, vous intégrez directement le “cercle d’amis” des gens qui vous suivent. Vous pouvez y poster des messages, des articles, des offres et vous êtes quasiment sûrs que les gens les verront car ces notifications seront glissées tout naturellement au milieu des messages de leurs amis. C’est là toute la puissance de Wechat. Mais comme un grand pouvoir implique de grandes responsabilités, vous vous devez de proposer du contenu de haute qualité et de ne jamais ‘spammer’ votre audience, sous peine de voir vos abonnés s’en aller et votre image de marque se détériorer.
Compte officiel Weibo
Weibo est le deuxième réseau social le plus utilisé en Chine avec 532 millions d’utilisateurs actifs mensuels.
Weibo est particulièrement populaire chez les 18-35 ans car c’est un des endroits bénéficiant du plus de libertés d’expression en Chine (ça n’est pas une raison pour ne pas faire attention à ce que vous y publiez…).
Cette plateforme permet également une diffusion très rapide de l’information. Un peu à la manière de Twitter, c’est un réseau social “ouvert” où chacun peut suivre et être suivi par n’importe qui, sans avoir besoin d’accepter d’invitation, et l’algorithme mets en avant les publications non seulement des gens que vous suivez, mais également des gens que vous ne suivez pas forcément mais dont le contenu est susceptible de vous plaire. C’est donc un excellent moyen de toucher beaucoup de monde rapidement, et cela constitue une source de trafic que vous pouvez rediriger vers votre site, votre Wechat ou votre Store en ligne.
Douyin (Tik Tok)
Contrairement à d’autre plateformes ‘copycat’ de services occidentaux, Douyin n’est pas “le Tik Tok Chinois”, non, Douyin c’est Tik Tok, point. C’est en effet en Chine que Tik Tok a vu le jour et Douyin c’est son petit nom en chinois (ce qui veut dire “Shaking Sound”).
Douyin est la première plateforme vidéo en Chine en nombre d’utilisateurs mensuels (~800 millions).
Contrairement à Tik Tok en occident qui ne touche (pour l’instant) que les plus jeunes, Douyin en Chine touche toutes les tranches d’âge, et il n’est pas rare de voir même des personnes âgées dans les transports ou sur les bancs des parcs en train de swiper des vidéos sur Douyin.
Pour les marques, Douyin est un espace idéal pour la collaboration avec des influenceurs qui pourront vanter les mérites de vos produits devant leurs dizaines ou centaines de milliers de followers.
Votre site en Chinois
Enfin Il est également essentiel d’avoir un site web optimisé pour la Chine, qui sera la vitrine officielle de votre marque.
Vous ferez attention à ce que ce dernier soit suffisamment rapide pour répondre aux attentes et habitudes des chinois lorsqu’ils surfent sur internet.
Si vous souhaitez être accompagné dans le lancement ou le développement de votre marque en Chine, n’hésitez pas à nous contacter.